在樓市調(diào)控政策從嚴(yán)及地產(chǎn)開發(fā)利潤低迷的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)再掀熱潮。5月3日，華僑城對(duì)外稱已成立歡樂谷集團(tuán)，未來將成立酒店管理集團(tuán)，恒大、雅居樂也動(dòng)作頻頻，泰禾等新兵也在試水。在經(jīng)歷近幾年突飛猛進(jìn)后，文旅企業(yè)隱現(xiàn)近千億軍團(tuán)，并開始縱深對(duì)決。

“新兵”后來居上

文旅新兵再擴(kuò)容。4月19日，泰禾集團(tuán)以17.9億元，接手新華都置業(yè)持有的千畝大盤——漳州白塘灣國際旅游度假城。泰禾集團(tuán)表示，今后將探索“旅游+健康+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。與此同時(shí)，新華聯(lián)選擇了文旅產(chǎn)業(yè)作為其最重要的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。

除此之外，近幾年后來居上者，已隱現(xiàn)準(zhǔn)千億級(jí)別的集團(tuán)軍。萬達(dá)的文旅體量已逼近千億。2016年，萬達(dá)文化集團(tuán)收入641.1億元。萬達(dá)文化的主要構(gòu)成來自于電影、旅游、體育三大產(chǎn)業(yè)。而今年萬達(dá)拉開了更為兇猛的攻勢。

恒大將旅游視為未來四大支柱板塊之一，攻勢同樣兇猛。?；◢u熱銷之后，去年恒大集團(tuán)斥資500億，打造北京恒大文化旅游城。恒大開展的“童世界計(jì)劃”，已在江蘇、貴州等地簽下了6個(gè)項(xiàng)目，對(duì)外宣稱投資總規(guī)模數(shù)千億元。

近日，恒大旗下嘉凱城實(shí)現(xiàn)對(duì)武漢巴登城項(xiàng)目100%控股。這一萬畝大盤定位為“以溫泉休閑生活方式為核心”，是嘉凱城最龐大的旅游項(xiàng)目。

截至2016年底，恒大文旅業(yè)務(wù)全年合約銷售額174.7億元，總在建面積1060萬平方米。此前，有市場傳言稱恒大今年旅游業(yè)務(wù)目標(biāo)沖擊800億。對(duì)此，一名接近恒大的人士表示，這一數(shù)字不屬實(shí)，恒大從未發(fā)布過此目標(biāo)，也未對(duì)外透露今年旅游業(yè)務(wù)的業(yè)績目標(biāo)。

此外，近期有媒體報(bào)道碧桂園擬收購北京九華山莊。實(shí)際上，無論是十里銀灘還是森林城市，碧桂園在旅游地產(chǎn)上的規(guī)模體量已經(jīng)不小，只不過在銷售上并未明確地產(chǎn)與旅游業(yè)務(wù)的劃分。僅以深圳碧桂園十里銀灘為例，該項(xiàng)目2016年簽約額破100億，成為碧桂園國內(nèi)首個(gè)破百億項(xiàng)目。

“老牌”旅企發(fā)力

相比后來居上者，過去多年深耕于旅游地產(chǎn)的房企，在規(guī)模上發(fā)展緩慢。過去幾年，雅居樂一直徘徊在三四百億銷售額，云南的巨額投入也未形成足夠的現(xiàn)金流。而觀瀾湖、宋城等專業(yè)文旅運(yùn)營商更是停留在數(shù)十億的營收規(guī)模。

不過，這種局面也在改變。今年初，華僑城搶下深圳最貴商業(yè)用地，去年還與招商蛇口在深圳聯(lián)手奪得全國總價(jià)地王。近日，華僑城最新的兩個(gè)豪宅產(chǎn)品也在京低調(diào)上線。

5月3日，華僑城董事總經(jīng)理王曉雯表示，已成立歡樂谷集團(tuán)，并將適時(shí)成立酒店管理集團(tuán)。此外，華僑城還將通過并購整合加快旅游業(yè)務(wù)發(fā)展，并借助輕資產(chǎn)運(yùn)營的方式加快向華僑城以外的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

2016年，華僑城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入354.81億元，其中，旅游綜合行業(yè)營收160.06億元。今年，華僑城稱將營業(yè)收入目標(biāo)定為800億元。

過去一直徘徊的雅居樂，也聲稱要用兩到三年左右的時(shí)間，向千億元的銷售額發(fā)起沖刺。在2016年528.2億元銷售額的基礎(chǔ)上，雅居樂稱將今年的銷售目標(biāo)定在600億元。

佳兆業(yè)在經(jīng)歷了“鎖房風(fēng)波”后，也將更大精力放在了旅游地產(chǎn)，最近還在迪斯尼“挖角”國際人才。此前，佳兆業(yè)整合旗下文體、旅游、酒店、影院等業(yè)務(wù)板塊并成立文化集團(tuán)，開始在文化和體育領(lǐng)域發(fā)力。

運(yùn)營能力是關(guān)鍵

“文旅業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)多元化的綜合模式，如雅居樂、恒大、碧桂園更多是以旅游地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主；華僑城側(cè)重主題公園，以旅游和地產(chǎn)作為雙引擎，萬達(dá)也接近這種模式?！焙Ｄ襄\城董事長王路說。

由于傳統(tǒng)的文化旅游地產(chǎn)實(shí)際上靠住宅銷售驅(qū)動(dòng)，與真正成熟的旅游地產(chǎn)還有很長一段距離，典型如雅居樂，嚴(yán)重依賴海南清水灣。雅居樂公告顯示，今年前三個(gè)月，清水灣的銷售金額突破百億，而清水灣單盤銷售額達(dá)到700億元之多。而清水灣項(xiàng)目雖然已經(jīng)開發(fā)近十年，但項(xiàng)目未來還會(huì)有8到10年的銷售期。

在王路看來，文旅企業(yè)不能以銷售規(guī)模大小論成敗，只有像觀瀾湖、華僑城或宋城這樣真正通過旅游進(jìn)行自我造血，才算專業(yè)的文旅企業(yè)，并在門票、客房等方面上形成持續(xù)穩(wěn)定收入。

與觀瀾湖、宋城等小而專的文旅企業(yè)相比，華僑城、萬達(dá)的規(guī)模與協(xié)同優(yōu)勢更突出。去年，萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)收入占集團(tuán)比重超過四分之一，萬達(dá)階段性轉(zhuǎn)型的目標(biāo)已達(dá)成。華僑城去年旅游綜合行業(yè)營收占總營收的45.11%，基本與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)持平。

但國內(nèi)多數(shù)房企目前尚無法真正靠旅游形成收入，此時(shí)，如何平衡住宅、商業(yè)及旅游三個(gè)產(chǎn)品線十分必要。不少房企開始注重產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打造休閑、養(yǎng)老、養(yǎng)生的復(fù)合型旅游度假產(chǎn)品。

魯能在其首個(gè)文旅項(xiàng)目——長白山魯能勝地中，就明確“旅游活動(dòng)的收入要占整個(gè)景區(qū)總收入的一半以上?！币源俗鳛槲磥戆l(fā)展目標(biāo)。該項(xiàng)目一名負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目很重視發(fā)展能形成互動(dòng)的旅游業(yè)態(tài)。

主題公園與特色小鎮(zhèn)并舉

除了旅游度假地產(chǎn)這一模式外，主題公園、特色小鎮(zhèn)，也成為新風(fēng)口。以主題公園的運(yùn)營為例，有以迪士尼為代表的IP驅(qū)動(dòng)型，以華僑城歡樂谷為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，以杭州宋城為代表的自然人文驅(qū)動(dòng)型。近幾年，萬達(dá)文化旅游城更是在全國攻城奪地。

“只有產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能形成效應(yīng)?！鄙钲谌A僑城文化旅游科技股份有限公司總經(jīng)理李堅(jiān)表示，國外巨頭多是“旅游＋文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式，國內(nèi)則多是“旅游＋地產(chǎn)”的橫向組合模式，導(dǎo)致主題公園的主題文化不突出。主題公園與文化IP、傳媒、影視動(dòng)畫游戲等年輕人喜歡的文化產(chǎn)品沒有形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

李堅(jiān)表示，華僑城計(jì)劃組織一個(gè)100億的文化旅游科技產(chǎn)業(yè)基金，加速布局。同時(shí)也開拓上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化IP、科技體驗(yàn)、旅游＋互聯(lián)網(wǎng)3個(gè)產(chǎn)業(yè)支撐。

此外，特色小鎮(zhèn)也成為文旅企業(yè)追逐的新目標(biāo)。去年，華僑城將戰(zhàn)略明確為“文化＋旅游＋城鎮(zhèn)化”，并稱五年時(shí)間建100座特色小鎮(zhèn)。

“房地產(chǎn)與旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型做特色小鎮(zhèn)，成為這個(gè)階段特色小鎮(zhèn)發(fā)展最突出的現(xiàn)象?！眹野l(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心研究員馮奎提醒說，特色小鎮(zhèn)的價(jià)值是特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品，這是一個(gè)硬要求。將來，特色產(chǎn)業(yè)凸顯出來，房地產(chǎn)、旅游等要素隱到后面，特色小鎮(zhèn)才能進(jìn)入新階段。